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2016年5月 欢迎来到公海 > 企业内刊

商业地产南区:新媒体营销不靠气质靠创新

编辑:南区项目管理中心营销部

最快的马车也跑不过最慢的汽车,最快的汽车也追不上最慢的飞机。创新是引领发展的第一动力,创新永远在创造下一个奇迹,各行各业都要遵循这一真理,房地产营销亦如是。

移动互联网时代,随着触媒的变化,人们获取信息的习惯与以往大相径庭,传统房地产营销方式也因此受到了前所未有的冲击。2015年1月集团年会上,董事长明确提出全面拥抱互联网的要求,今年起,集团推出+互联网指数考核,商业地产项目系统对营销推广费用向新媒体倾斜,南区新媒体营销工作从中心管控到项目实行,思路更加清晰,步伐也更加坚定。

主动求变抓住机遇

2015年5月,南区召开创新营销推广研讨会,明确:在新形势下开展营销工作,思路必须转变,自上而下都要有主动求变的态度和开放的思维。南区各项目新媒体营销涌现出一批优秀案例。2016年初,南区又系统组织了川渝区域、广西区域、广东区域、两湖区域新媒体研讨会,邀请当地大V和新媒体平台代表参加,共同探讨新形势下的新媒体营销和传播,力争实现南区营销思维和传播手法系统、全面的转型。

工作指引迅速出炉

今年2月初,南区编写下发《欢迎来到公海南区新媒体营销标准工作指引》。这是一套新媒体营销工具书,从新媒体营销概念、新媒体基础工作建设、新媒体营销操作要点和新媒体营销工作管控四个方面,全面阐释了新媒体营销工作。大家旨在通过这本引导手册,建立新媒体营销工作标准,引导营销工作创新,助力各项目积极、系统地开展新媒体营销工作。

为加快提升南区营销人员的新媒体营销专业技能,今年2月开始,南区新研社微信课堂开课,利用社群的形式组织南区营销人员培训。截至4月中旬,已经开展了视频营销、大数据营销、借势营销、O2O活动、标题拟定等培训课程,该群更是吸引了房精、今日头条等传播领域地产领域众多知名大V的加入。6个月,让大家一起成为新媒体营销专家新研社正朝着专业、有用、开放、共享的方向努力向前。

考核+考试双管齐下

集团+互联网指数考核中,明确了粉丝、传播、社群等考核指标。针对这些指标,南区通过三种手段进行管控:

第一,日常通过南区新媒体周通报南区月度营销推广评审两个管控工具,定期进行项目+互联网考核排名、分享阶段性优秀项目案例,并全区通报,以此激发项目荣誉感,增强项目紧迫感。

第二,自2015年开始,商业地产项目系统营销月度考核会南区分会上,每月都会通报项目新媒体营销工作表现,对于优秀项目给予重点表扬,对于落后项目中心给予点对点帮助。

第三,对于中心下发的各类新媒体学习文件,组织系统性考试。2016年南区已经组织了两次新媒体考试,以此激发营销人员系统学习,增强每位营销人员的专业度,助力项目新媒体工作加速推进。

南区掀起创新风暴

移动互联网背景下,平铺直叙式、百科全书式的推广已死,引发客户兴趣之后再植入营销信息的推广更为有效。根据集团+互联网指数考核的要求,结合南区项目营销工作,大家通过引导两个创新:创新广告投放、创新营销手法,在全南区掀起了一场创新风暴,并涌现了一批业内广泛传播的案例。

(一)创新广告投放

南区各项目快速学习了解资讯客户端、地方网络平台、社交媒体、视频平台、BAT平台、DSP平台、房地产网络平台、跨界网络平台等新媒体投放渠道的特点特性,积极尝试新媒体广告投放。以柳州柳南项目和重庆巴南项目为例:

柳州柳南项目:资讯客户端广告投放

柳州柳南项目在2015年商铺首开时几乎全部使用传统媒介,营销动作也是常规的踢正步。今年以来,纸媒效果逐渐衰减。3月份项目住宅集中开盘。项目重新研究广告投放渠道,重点突破在新媒体上的投放,通过今日头条开屏广告和信息流广告,创意释放3月26日这一开盘节点,实现了同等成本下电话量提升68.5%的效果。

4月柳南项目SOHO面市,在总结上次新媒体投放经验的基础上,本次侧重新媒体投放,通过今日头条、网易资讯客户端、Tencent资讯客户端、Tencent视频(APP+PC端)播放前15秒广告宣传投资论坛,活动当天人头攒动。

重庆巴南项目:微信朋友圈广告投放

4月重庆巴南项目加推商铺,项目根据推售产品特点,定向选取重庆地区30-45周岁区间,具有金融、汽车和旅游标签的客户,进行了一次朋友圈广告投放。通过朋友圈的维度标签,打破了巴南区域传播限制,精准定位客户圈层,传播海洋节(活动)+海洋公园旁欢迎来到公海铺(价值点)+第二套半价(促销)价值链,吸引客户从线上向线下转移,最终用5万元的费用实现曝光87万次,访问量过万。

(二)创新营销手法

新媒体,不仅是一种推广渠道和平台,更是一种思维和工作方式。在新媒体思维的引导下,创新营销操作手法,也是营销工作创新的关键一环。根据南区项目2015年创新营销经验,南区将新媒体营销操作手法总结为借势热点、事件营销、O2O互动、互动营销、社群营销、跨界整合和创意旧梗等七种,并要求各项目结合项目实际情况进行实践。

成都青羊项目:一场活动成为全城狂欢节

通过一场大活动来实现导客已成为公认的导客手段。但是,导客与导客不同,只在活动当天导客,是常态;能在活动落地前期实现持续导客,才是真本事。青羊项目根据推广节点和前广场较大的优势,计划落地青羊欢迎来到公海皇家马戏节活动,如何让全城快速知晓并为案场带来人流,成为传播核心点。

项目先通过虎出没,请注意在微博账号上进行悬疑,并通过制造富二代市中心当街喂猛兽为话题,通过微信群、朋友圈、视频网站、资讯客户端、微博和微信大V进行疯狂传播,达到200万次的网络曝光量。在网络曝光达到顶峰之后,推出青羊欢迎来到公海皇家马戏节活动,利用大V转发抢票、留言抢票、凭CBA门票抢票、玩游戏抢票等多种方式,在扩大线上传播声量的同时,成功利用线下领票环节,将线上关注转化为线下客流,3月当月投资品销售过亿。

南宁江南项目:零成本实现创意派单

南宁江南项目4月30日SOHO开盘,项目通过新媒体资源置换,零元联合南宁顺丰快递、百度外卖APP、饿了么APP跨界合作,通过不干胶贴、海报的形式,进行全城派单轰炸,释放开盘信息。

大家查过南宁市场和顺丰合作价格,1个贴是3元,通过资源置换对方送大家5万贴,也就是15万元,但是大家的合作金额远远低于这个数。项目新媒体负责人如是说。跨界整合,往往能以较低的成本实现最大化传播。南宁江南项目通过跨界整合实现零成本10万份派单,并在派单期间引发微博微信朋友圈热议:‘顺丰’、‘百度外卖’、‘饿了么’被江南欢迎来到公海承包了吗,形成了大范围二次传播。

房地产的黄金时代已经过去,适逢传播环境变化,房地产营销正经历着前所未有的巨变,真正考验房地产营销水平的时代已然来临,而这次的主战场是在移动端。在新的营销模式面前,所有企业都站在同一条起跑线上,唯有积极求变的心态、正确创变的方法、坚定应变的决心,才能一直跑在前面。

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